En AFTER MARKETING Mariam Krasner en compañía de Antonio Vasco conversó esta semana con el publicista y creativo, Carlos Rusconi. Con una amplia y exitosa experiencia en la dirección creativa y gerencia general, lleva más de 25 años dedicado al desarrollo de ideas y estrategias especializadas en integrar el mundo digital con estrategias masivas, directas y segmentadas.
Rusconi ha desempeñado importantes cargos y roles dentro de las principales agencias de publicidad internacionales y nacionales en nuestro país. Entre ellas FCB Ghersy y Walter Thompson donde estuvo por más de una década. Hoy se desempeña como vicepresidente creativo de JC y es especialista en transmedia y storytelling. Recientemente fue nominado en la categoría de talentos de la industria y como creativo en los premios CIMA.
—Mariam: ¿Cómo define Carlos Rusconi la creatividad hoy en día después de todo este camino recorrido?
—Bueno, todo comenzó cuando Maria, en un momento de locura, me botó a mí como ejecutivo de cuenta. Mariam y yo nos queremos mucho desde hace mucho tiempo y fue una de las personas que cultivó en mi esta inquietud por el mundo creativo.
—Así es, todo eso pasó en una agencia que se llamaba Grupo D de Domingo Guzmán. Yo le dije: Carlos, como tú eres un verdadero creativo estás botado porque aquí no vas a poder con la corbata.
—No me iba muy bien, para nada. En ese momento de mi vida estaba muy en contacto con el tema creativo. Había dos revistas del momento en el periódico el nacional, una que se llamaba la Cotorra y la otra se llamaba el Camaleón. Y empecé a escribir para esos lugares. Eso me dio pie para poder generar una pequeña carpeta como redactor y eso me permitió buscar trabajo.
—¿Ya viene en el ADN la creatividad?
—No, yo creo que tienes como dicen aptitudes y actitudes. Yo creo que la creatividad es parte de la sensibilidad. Yo gracias a Dios tuve una madre dentro del arte, era una licenciada en artes plásticas y gráficas . De alguna manera tuve la fortuna de ser sensibilizado con ese mundo. Tiene que ver con tu forma de ver la vida
—Te defines como un transmedia storytelling, vamos a explicar ¿Esto es bueno, cómo se traduce?
—Yo creo que al final significa más para mí que para la gente. Partamos de la base que todo comunica. Todas esas cosas que uno cuenta o que transmite, trascienden a todos los medios. Ahí está la importancia del famoso storytelling. No es lo mismo contar una historia a través de un medio tradicional como la televisión, que por una red social o una valla, etcétera, etcétera. Y el transmedia es porque la historia debe ser contada según el medio. Una de las cosas terribles que estamos viviendo en este mundo hiper comunicado, es que la comunicación a veces parece un tanto esquizofrénica.
— En Venezuela ¿es muy difícil ser creativo?
— Es complicado no tenemos presupuesto para eso. Siempre está la típica dinámica de creativos contra cuentas. Cuentas es la parte terrenal que maneja el dinero, que maneja lo que quiere el cliente. Los clientes a veces, tampoco están tan acostumbrados a arriesgar. En Brasil, en España, en Alemania, en Argentina, en Estados Unidos, un creativo tiene mucha más libertad. En el fondo lo que quiero decir es que a veces cuando un venezolano que es creativo publicitario alcanza un impacto que no necesariamente es un premio, un diploma o un galardón, sino un impacto comunicacional que creo que vale más que tener el premio allí, la gente no sabe de lo que se trata, lo que ha logrado y lo que ha tenido que vencer.
— Antonio: Hace poco vi la publicidad en el cine. Y como publicista, diseñador gráfico me avergoncé muchísimo. Creo que a veces tiene que ver con la gente que ocupa los distintos cargos, no tienen la capacidad, no tienen el conocimiento y la preparación y tiene mucho miedo.
— Creo que en esencia el venezolano es creativo. Pues si no, no sobrevive. Así lo demuestra un montón de emprendimientos, un montón de cosas que se están logrando no solo a nivel publicitario, sino a nivel del desarrollo de productos súper exitosos no solo en Venezuela, sino fuera de Venezuela.
Después la tecnología ha democratizado y ha masificado el poder de la creatividad. Todo el mundo se atreve ha ser creativo y con todas las herramientas que existen, pues la gente genera sus propios contenidos, se atreven a hacer sus propias campañas. Eso no es ni bueno ni malo, pero no está en manos profesionales. Yo creo que hay escases de criterio en cuanto a los anunciantes. Deben ir con personas que saben que es este asunto de la creatividad porque la creatividad, no es solo hacer cosas disruptivas, tiene un montón de aspectos que tienen que ver con estrategias, con visiones de la marca.
Por otra parte lo qué pasó en Venezuela con el tema económico que nos golpeó durante muchos años, obviamente las marcas decidieron minimizar sus gastos publicitarios. Yo creo que fue en detrimento de la creatividad, de la buena publicidad. Creo que en este momento hay como un resurgir del pensamiento creativo.
— Mariam: Yo estuve en los Premios Cima, se reconoció el talento, la creatividad de las marcas, la producción y el trabajo que se está haciendo en Venezuela. En un esfuerzo bien importante, pero me llamó la atención la ausencia de esa nueva generación de publicistas que tiene que haber. Estamos hablando de la generación zeta, que pueden estar ahorita entre los 25 y los 28 años. ¿Cómo ves tú esa situación, hay la cantera necesaria?
— Uno cae en la tentación de ver por encima, ellos no tienen la misma visión que nosotros, no hay entusiasmo, no hay un montón de cosas, pero cuando profundizas un poco te das cuenta que eso no es así. En el círculo de creativos por dos o tres eventos tuvimos una visión muy pesimista porque había poca participación, pero cuando nos tomamos la cosa muy en serio, y tratamos de reactivar todo el tema de participación en concursos internacionales, con Cannes como bandera y darle sentido a por qué participar nos llevamos una sorpresa muy grande porque había mucha gente de las agencias que quería participar. Cuando eso se llevó a las universidades, a los institutos de diseño y a las mismas agencias, la reacción fue efervescente.
Hay que animarlos que no se queden con esos años de letargo que hemos tenido en la publicidad venezolana. Nosotros tuvimos la fortuna de tener grandes maestros, la gente que nos entusiasmaba, gente que prácticamente no tenía que explicar nada. Ellos no o los han tenido muy poco. no era lo mismo dedicarse a hacer campañas y un gran comercial de televisión a hacer una parrilla que tiene 40 contenidos de fotos o de audiovisuales horribles. Muchos de ellos se pierden en el día a día y no ven esa gran idea o ese gran proyecto. Hay que recuperar la majestad del creativo y de la importancia del valor de las ideas para generar negocio y para lograr un impacto.
— A todo eso se suma la inteligencia artificial…
— Obviamente bien utilizada es una herramienta extraordinaria, como bien utilizadas las redes lo pueden ser, pero utilizada bajo la ignorancia, donde entonces de repente a este cliente que no ha puesto si no 5 dólares y dos fotos y con la inteligencia artificial puede poner a Nicole Kidman a vender su panelita de San Joaquín. ¿Cómo haces como creativo? ¿Como haces como agencia? Ahora todas las marcas tienen el reto de vivir en digital, una forma de comunicación que no puedes definir como unicanal o tradicional.
— ¿Cual es la solución?
— Tienen que hacer publicidad integrada, aún en estos tiempos los medios tradicionales tienen una cosa que se llama impacto y alcance. Sí, el alcance que tú tienes como medio tradicional no lo tienes en digital. A no ser qué le pongan muchos billetitos. Si bien es un tema generacional, donde mucha gente ya no ve medios tradicionales o no está pendiente de un televisor siguen siendo importantes, sobre todo en productos de consumo masivo. Si eres una marca de consumo masivo, tienes que empezar a pensar en Venezuela. Tiene que empezar a invertir. Yo creo que lo bueno de la creatividad es que genera entusiasmo en sus mismos anunciantes. Los hace perder el famoso miedo.
